顧客為什麼不買

任何成功的行銷策略，都必須首先分析行銷的瓶頸出在哪個環節。有人開玩笑說，
1. 行銷學就是讓人們購買他們不想買的東西。玩笑歸玩笑，
2. 行銷 早就不能——或許從來就沒有那個本事——讓人們買他們不想買的東西。
3. 行銷 的真正工作是找出應該會買我們產品的人，找出哪些因素在阻礙他們購買，然後一一攻克。

其實銷售人員就是這麼工作的。遇到顧客不願意買東西時，銷售人員一般會追問他們為什麼不想買，
然後好有的放矢地打消顧客不想買的念頭。如果行銷慢慢轉變成一項去除障礙的工作，
那麼行銷應該向銷售學習，學習如何系統地找出障礙，從而順利地掃除它們。

那麼是哪些因素在阻礙人們購買我們的產品呢？有三個可能。
一、顧客覺得不需要；
二、顧客從競爭對手那裡買了，因為不知道我們的公司和產品；
三、顧客知道我們的公司和產品，但更喜歡買競爭對手的產品。
因此我們必須分析一下市場，找出最大的障礙在哪裡。需要注意的是，細分市場不同，最大的障礙可能也不同。遇到這種情況時，我們需要針對各個細分市場制定相應的行銷策略。下面我就舉例說明一下。

不管買什麼，第一步肯定是顧客覺得自己需要這件產品，否則一切無從談起。例如，人們頭痛時，可能會喝點茶，閉上眼睛休息，等著頭痛慢慢消失。他們覺得沒有必要吃止痛藥。要讓他們買止痛藥（比如泰諾），我們必須首先向他們推銷頭痛需要吃止痛藥的概念。廣告這樣拍：一個男孩跟女友解釋，他高考沒考好是因為考試時頭痛得厲害。女孩問他頭痛為什麼不吃泰諾，男孩說他覺得頭痛吃藥沒用。女孩說就因為不吃泰諾而造成高考落榜，她不想再跟這樣的人交往。這個廣告可能會讓頭痛時不願吃藥的人接受頭痛吃泰諾的概念。

因此，跟顧客講你的產品如何如何好之前，先確保顧客認為他/她需要這種產品。
對於第二種情形，必須讓顧客知道我們，給顧客一個理由來考慮我們的產品。如果我們生產泰諾，我們可能會在不習慣吃頭痛藥的地區發放免費試用品。當然，不是所有的公司都有贈送免費試用品的條件。舉個其他行業的例子：最近在一次行銷研討會上一家上海的造船廠問我，怎樣才能獲得薩爾瓦多買家的投標邀請書呢？要知道這個買家以前都是從韓國和墨西哥的造船廠買船的。

我說可以這樣告訴薩爾瓦多的買家：“我們來自中國。誰都知道中國公司為了拿下新訂單可能會打低價牌。其他投標人看到有中國廠家競標，極有可能會調低他們的報價。所以，即使您最後不買我們的產品，您邀請我們參加投標對您也是絕對有利的。”這樣一番話應該能幫助他們贏得參賽資格。

在說服買家相信我們產品的價值之前，必須先說服他們花時間看一看我們的產品。
第三，我們需要讓消費者在同類產品中更青睞我們的產品。到了這個階段，尤其是對於成熟行業的成熟公司來說，行銷的關鍵在於找出產品的優點，並且讓顧客覺得這種優點對於他們很重要。
每家公司的產品都有自己的優缺點，顧客往往根據什麼對他們更重要來做購買決定。
例如，最近美國油價高企，省油的豐田小車從主要生產大車的三大美國汽車公司那裡進一步奪取了一些市場份額。生產更安全的大型車的公司需要說服消費者要更注重安全因素，不要一味地想著省油。一個效果比較強烈的方法是拍這個一個廣告：大別克車與小豐田車相撞，豐田車裡的人情況不妙。通用汽車可以用這樣一句廣告妙語：“Don’t save gas, save your life.（汽油誠可貴，生命價更高！）”不幸的是，長期以來通用汽車的管理者年老昏聵，縮手縮腳，根本沒有魄力這樣宣傳他們產品的優點。要是換成比爾•蓋茨當通用汽車的CEO，我猜他肯定會這樣做廣告。

每成功地賣出一件產品，都需要事先順利地走完三個基本步驟，
這也就是顧客決定購買某家公司的某件產品的三個步驟：
認識到購買的需要；考慮生產廠家和產品；掂量各個品牌的優點，
選定一個最滿意的產品。任何成功的行銷策略，
都必須首先分析行銷的瓶頸出在哪個環節，是什麼阻礙了潛在消費者購買我們的產品。